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廣告再陷誠信危機(jī)，企業(yè)如何走出傳播迷途？
作者：銀虎 時間：2007-9-28 字體：[大] [中] [小]
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日前，廣電總局再次嚴(yán)令禁播八類有關(guān)藥品、醫(yī)療、保健品、醫(yī)療資訊、電視購物節(jié)目的廣告，其他違法、不良廣告和違規(guī)問題也一并清理。與此同時，央視公布2008年的廣告價格，在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的刺激下，招標(biāo)底價平均上漲10%，據(jù)傳奧運(yùn)黃金廣告開閉幕式創(chuàng)天價地達(dá)到了一分鐘2008萬。那么，為何廣電總局會再次嚴(yán)令禁播八類廣告呢？一方面是廣電總局的嚴(yán)令，一方面是廣告價格的暴漲，面對這樣的“迷途”，企業(yè)又該如何傳播自己呢？
廣告陷入誠信危機(jī)，企業(yè)誠信大廈亟待建立
時至今日，中國廣告業(yè)才匆匆走過20多年，但是就是這短短的20年，中國廣告市場迎來了爆發(fā)式的增長。據(jù)摩根士丹利預(yù)測，2008年中國廣告市場將出現(xiàn)增長高峰，較2007年大幅增加25%。來自《2006中國網(wǎng)絡(luò)廣告主研究報告》顯示，2007年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場整體規(guī)模將達(dá)76.23億元，而到2010年，整體市場規(guī)�？赡軐⑦_(dá)到157億元。同時，一份權(quán)威數(shù)據(jù)報告顯示，僅醫(yī)藥報刊廣告市場，在2006年就達(dá)到了35.83億元……
“廣告市場的突飛猛進(jìn)并沒有帶來廣告業(yè)的良性發(fā)展”，中國廣告協(xié)會負(fù)責(zé)人指出，現(xiàn)如今的廣告市場，充斥著太多的虛假廣告、不良廣告，而這是一個非常危險的信號：那就是將廣告集體置入誠信危機(jī)中。據(jù)不完全統(tǒng)計，此次被廣電總局清理叫停的違規(guī)廣告1466條，涉及總金額達(dá)20多億元。的確，正如廣電總局所言，虛假廣告和不良廣告等的存在，對社會危害很大，不僅嚴(yán)重誤導(dǎo)消費者，損害人民群眾的利益，污染社會環(huán)境，敗壞社會風(fēng)氣，而且直接影響到廣播電視的社會公信力，對中國廣告業(yè)本身是一種傷害，對做廣告的企業(yè)更是一種傷害。
此外，商家利益的驅(qū)使、媒體間的盲目互相攀比等為不良廣告提供了滋養(yǎng)的溫床。廣告問題的大量存在且屢禁不止，大大影響了廣告行業(yè)的誠信度，且在消費日趨理性的情況下，這種誠信危機(jī)將直接影響和導(dǎo)致消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的不信任。因此，廣告誠信大廈和企業(yè)誠信大廈的建立，迫在眉睫。
企業(yè)如何建立自己的誠信大廈？
巨大的誠信危機(jī)沖擊，外加激烈的市場競爭，企業(yè)的前進(jìn)步伐需要穩(wěn)而堅，“穩(wěn)”在對企業(yè)誠信度的把握，“堅”在產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。企業(yè)的誠信與廣告行業(yè)的誠信危機(jī)，在進(jìn)行品牌的宣傳和推廣時，構(gòu)成了一對矛盾點。如何解決矛盾順利開展企業(yè)的公眾誠信建設(shè)呢？
“打鐵還需自身硬”，公眾的誠信建設(shè)工作以自身誠信為根基。市場物競天擇中，對于企業(yè)來說，現(xiàn)在有三大“誠信認(rèn)證”：國家免檢產(chǎn)品、中國名牌和中國馳名商標(biāo)。國家免檢首先是對產(chǎn)品質(zhì)量的一種肯定，其次是對企業(yè)的一種肯定。企業(yè)擁有了國家免檢稱號，已經(jīng)可以在一定程度上影響消費者的信任度和判斷力，國家免檢某種程度上等于質(zhì)量信得過，是產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證的一種識別！中國名牌是企業(yè)的另一護(hù)法，各個行業(yè)中都會慢慢出現(xiàn)自己的“名牌”，也會因這些名牌帶動行業(yè)健康有序地發(fā)展，因此中國名牌是品牌誠信的一種識別。而中國馳名商標(biāo)，則是企業(yè)品牌美譽(yù)度的體現(xiàn)，任何一個馳名品牌，都是在擁有一定市場占有率，享有消費者的肯定和信賴的基礎(chǔ)上而獲得，因此中國馳名商標(biāo)可謂企業(yè)誠信的一種識別。
當(dāng)然，企業(yè)的誠信大廈并不是擁有了國家免檢產(chǎn)品、中國名牌和中國馳名商標(biāo)這三大“誠信認(rèn)證”就能構(gòu)建起來的，他僅僅是誠信大廈的根基，表示這個企業(yè)值得信賴。但是，如果拿著這三大誠信認(rèn)證，隨意忽悠甚至欺騙消費者，一旦別消費者識別，那企業(yè)的誠信大廈也將會頃刻間倒塌。因此，企業(yè)的誠信大廈必須從基礎(chǔ)建設(shè)到上層建筑，員工要誠信、干部要誠信、領(lǐng)導(dǎo)更要誠信，做最誠信的產(chǎn)品，構(gòu)建最誠信的品牌，才能最終締造企業(yè)的誠信大廈。另外，“酒香還怕巷子深”，有了誠信大廈的根基，如何締造誠信大廈就顯得格外重要了。
締造誠信大廈，走出傳播迷途？
八類廣告禁播在凸顯廣告行業(yè)的誠信危機(jī)的同時，也將企業(yè)如何進(jìn)行“適應(yīng)時代”的傳播課題推向了前沿。三流企業(yè)靠管理、二流企業(yè)靠品牌、一流企業(yè)靠文化，在企業(yè)的“三六九等”中，從小到大、從弱到強(qiáng)的企業(yè)都必須經(jīng)歷內(nèi)部修煉、外部宣傳、內(nèi)部沉淀的過程�！靶逕挕毙拊谧陨砉芾�、“宣傳”體現(xiàn)品牌意識、“沉淀”積累企業(yè)文化。企業(yè)每一步面向市場和消費者時都必須是真實的客觀的，單純憑借廣告的力量在其行業(yè)誠信危機(jī)存在的情況下，似乎并不太可行，探索新的途徑已然迫在眉捷。星子源傳播認(rèn)為，將廣告、活動、公關(guān)等傳播方式進(jìn)行整合，互相取長補(bǔ)短進(jìn)行精細(xì)化傳播，共同開展對于企業(yè)的描述和定義是企業(yè)形象鮮活豐滿的一個行之有效的途徑。
在星子源傳播看來，廣告直白地宣講企業(yè)和產(chǎn)品，是一種純“獨白”式的傳播；活動則是將企業(yè)與消費者完全放在了一種互動的境界中，消費者更多地通過活動了解企業(yè)，了解它的產(chǎn)品、功能、文化、理念、主張等，是一種相對深入的交互式傳播形式，是一種“對白”式傳播；公關(guān)則是一種相對綜合的傳播形式，他通過挖掘企業(yè)的“隱性價值”（企業(yè)發(fā)展和市場營銷中產(chǎn)生的一系列事件、產(chǎn)品、服務(wù)、理念本身所具有媒體價值）提供給媒體，并通過這種隱性交換獲得企業(yè)所需的媒體資源——版面、網(wǎng)頁及電視報道時段。公關(guān)傳播除了直白的宣講之外，更多地融入了一些溝通交流的因素，顯得不那么生硬，對企業(yè)和品牌進(jìn)行一種相對巧妙的輿論導(dǎo)向，是“獨白”和“對白”的結(jié)合。
中國傳媒大學(xué)著名傳播專家也認(rèn)為，面對當(dāng)前激烈的市場競爭，面對廣告誠信度的急劇下降，企業(yè)在進(jìn)行“誠信大廈”的建設(shè)過程中，必要的媒體導(dǎo)向和輿論傳播等單純的傳播形式已經(jīng)很難實現(xiàn)，多種傳播形式的巧妙結(jié)合才是絕佳良策。
八大類廣告禁播，思索的同時在探索。社會呼喚誠信，企業(yè)構(gòu)建誠信，傳播更應(yīng)以誠信為根基。因此，企業(yè)的精細(xì)化、系統(tǒng)化傳播必須以誠信為基石再進(jìn)行品質(zhì)與品牌的塑造，這樣才能真正走出傳播迷途。
作者：銀虎，經(jīng)濟(jì)管理學(xué)碩士，公關(guān)營銷人，星子源傳播首席顧問。擅長事件營銷、新聞營銷、活動策劃和危機(jī)公關(guān)，曾先后為美的集團(tuán)、創(chuàng)維集團(tuán)、中興通訊、嘉寶莉、曙光汽車集團(tuán)、浪潮集團(tuán)、康寶集團(tuán)、三星手機(jī)、金立手機(jī)、四達(dá)集團(tuán)、尚德電力、九牧王、鴻星爾克、銳捷網(wǎng)絡(luò)、朗能集團(tuán)、游戲?qū)W院等上百家中國企業(yè)提供公關(guān)服務(wù)。MSN:yinhupr@hotmail.com 手機(jī)（Mob）：13683328136